Новое руководство поставило перед собой цель выйти на международный рынок. В 1970 году были выпущены первые фирменные костюмы Boss, а семь лет спустя Hugo Boss стала зарегистрированной торговой маркой.
В 1999 году был создан бренд HUGO как отдельное самостоятельное направление модного дома HUGO BOSS. Целью ребрендинга было привлечение молодых людей, превращение их в поклонников бренда HUGO. Модный дом создал современный образ бренда, подчеркивающий индивидуальность, инновации и молодежный дух. Оставаясь верным принципам соответствия высокого качества и экологичности, Hugo выпускает в свет коллекции, кардинально разнящиеся по стилю с традиционным Boss, опровергая мнение о сдержанности и скупости на эмоции немецкой моды – это одежда, обувь и аксессуары для “городской” молодежи, для бунтарей и ярких личностей, готовых становиться законодателями моды.
В своих коллекциях создатели экспериментируют с яркими цветовыми схемами, принтами, асимметрией и кроем. При формировании аутфита не нужно следовать никаким правилам – каждую единицу можно сочетать между собой, создавая образы для деловой встречи, вечеринки или путешествия. Динамичный минимализм и стиль casual придется по вкусу поклонникам универсальности.